Во многих случаях, для решения задач клиента, мы ограничиваемся именно кабинетным исследованием – сбором и обработкой уже существующей вторичной информации.
При кабинетном исследовании сбор информации осуществляется по доступным источникам: государственная статистика, печатные и электронные СМИ, отчеты исследовательских и информационных агентств, данные производителей и торговых организаций. Часто мы задействуем данные, которые мы собирали ранее для целей, не связанных с решаемой в настоящее время задачей.
Основное преимущество кабинетного исследования – скорость проведения и его относительно низкая стоимость. Но зачастую приходится подвергать полученные данные дополнительной проверке, актуализации, иногда – проводить дополнительную экспертную оценку.
В зависимости от целей проекта, кабинетное исследование может являться лишь первым этапом комплексного маркетингового исследования, который дает возможность разработать программу дальнейших исследований.
Все остальные методы исследований относятся к методам сбора первичной информации, т.е. данных, получаемых непосредственно для решения задач клиента.
В основе этого вида исследований — большое число участвующих в нем респондентов, разветвленная сеть интервьюеров.
Наиболее часто применяемый нами метод сбора первичной информации. Он представляет собою опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом, который проводится по заранее разработанной схеме.
Такое интервью может проводиться: дома у респондента, в офисе, в местах продаж товаров, на месте событий, на улице.
Ограничение применения метода – временные, интервью не должно занимать больше 15-20 минут с одним респондентов.
В этом случае респондент заполняет специально разработанную и протестированную нашими специалистами анкету самостоятельно.
Чаще всего мы применяем анкетирование респондентов на месте событий, месте продаж, в офисе клиента.
В основе этого вида исследований — не количество опрошенных, а суть данных ими ответов на вопросы как? и почему?
Это коллективное интервью, сфокусированное на определенную тему, которым руководит модератор. В групповой дискуссии участвуют 8-12 подобранных по специальным критериям респондентов.
Техника проведения фокус-группы предполагает, что во время дискуссии проводятся запись процесса на видеокамеру. Видеоматериалы, вместе с отчетом о проведении группы предоставляются клиенту. Чаще всего именно реакция участников группы, зафиксированной видеозаписью, и является предметом дальнейшего анализа.
Фокус-группа, как качественный метод, направлена на более глубокое понимание мотивов аудитории, изучение ее эмоциональной реакции. Если количественные опросы дают ответ на вопрос «сколько», то фокус-группы отвечают на вопрос «почему».
Является тем же коллективным интервью, что и фокус-группы, но отличается особой техникой организации и проведения.
Направлен на изучение поведения целевой аудитории в естественных условиях социального общения.
Этот метод получения информации представляет собою личную беседу, проводимую по заранее разработанному сценарию. По технике проведения она напоминает личные интервью, которые используются при количественных исследованиях, но длится значительно дольше.
В процессе глубинного интервью модератор задает преимущественно открытые вопросы, побуждает респондента к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующим исследователя вопросам. Это позволяет выяснить самые мелкие детали, все аспекты поведения и реакций респондента, которые могут быть важны для решения задач исследования.
Экспертный опрос – метод, который является способом аккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к предмету опроса.
Интервью с респондентом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения. Преобладают открытые вопросы, что позволяет получить наиболее полную и максимально обоснованную информацию.
Единицей для последующего анализа собранной информации является не респондент-эксперт, а высказывание. Проводит интервью профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон, потом все записи, собранные в ходе исследования, расшифровываются и анализируются.
Как правило, экспертные интервью дополняют кабинетные исследования и позволяют получить сформулированное мнение профессионалов.
Трудность, которая обычно возникает при применении этого метода – рекрутинг респондентов, которые по своим профессиональным характеристикам могут являться экспертами в той или иной отрасли.
На сегодняшний день маркетинговое агентство MGN имеет контакты в различных экспертных сферах, в частности – недвижимость, промышленный сектор, банковская сфера, финансовый менеджмент, телекоммуникации, медицина и фармацевтика.
Экспресс-исследование рынка и конкурентов компании клиента
Разработка 5-ти и больше вариантов логотипов согласно позиционированию
Разработка логобука – правила применения логотипа
Передача авторских прав на логотип по договору
Экспресс-исследование рынка и конкурентов компании клиента
Разработка 5-ти и больше вариантов логотипов согласно позиционированию
Разработка логобука – правила применения логотипа: полноцветный и монохромный варианты, полный и сокращенный, в фоновой среде, минимальные размеры, ненадлежащее использование
Передача авторских прав на логотип по договору
Исследование рынка и конкурентов компании клиента, составление профиля потребителя
Создание концепции позиционирования, идеи и философии бренда
Создание вербальных атрибутов бренда: основной и дополнительный слоганы, стандарты корпоративной лексики, антилексики
Разработка логотипа согласно идее бренда (от 5 вариантов)
Создание визуальных атрибутов бренда.
Разработка всех необходимых шаблонов (ориентировочный список, формируется клиентом):
Разработка брендбука – правила и стандарты применения фирменного стиля компании
Передача авторских прав на логотип по договору
Експрес-дослідження ринку і конкурентів компанії клієнта
Розробка 5-ти і більше варіантів логотипів згідно позиціонуванню
Розробка логобука — правила застосування логотипа
Передача авторських прав на логотип за договором
Експрес-дослідження ринку і конкурентів компанії клієнта
Розробка 5-ти і більше варіантів логотипів згідно позиціонуванню
Розробка брендбуку — правила застосування логотипа та фірмового стилю: повноколірний і монохромний варіанти, повний і скорочений, у фоновому середовищі, мінімальні розміри, неналежне використання
Передача авторських прав на логотип за договором
Дослідження ринку і конкурентів компанії клієнта, складання профілю споживача
Створення концепції позиціонування, ідеї, філософії та мисії бренда
Створення вербальних атрибутів бренда: основний і додатковий слогани, стандарти корпоративної лексики, антилексики
Розробка логотипа згідно з ідеєю бренда (від 5-ти варіантів)
Створення візуальних атрибутів бренда.
Розробка всіх необхідних шаблонів (орієнтовний список, формується клієнтом):
Розробка брендбуку — правила і стандарти застосування фірмового стилю компанії
Передача авторських прав на логотип за договором