Ребрендинг – это комплекс мероприятий, которые направлены на то, чтобы изменить ассоциации, которые вызывает у потребителей представленная торговая марка.
Он может быть представлен в виде некого «апгрейда» или же чистого листа в жизни компании. Первый случай подразумевает изменение одного или нескольких атрибутов узнаваемости (логотип, слоган, редизайн сайта), второй же случай – это более комплексный подход к перемене, когда компания стремиться не просто внести некоторые обновления в свой образ, а кардинально изменить его (сюда стоит включить изменение самой идеологии фирмы, ее позиционирования).
Ребрендинг– это всегда риск для компании, ведь очень трудно предсказать, как потребители воспримут радикальные изменения уже полюбившегося символа, к тому же перемены могут свидетельствовать о том, что компания пересматривает способы ведения бизнеса. Поэтому для того, чтобы пойти на этот риск, должны быть веские причины. К таким причинам относятся:
- Ослабление существующей позиции бренда. Высокая конкуренция может привести к тому, что компании будут необходимы обновления с целью увеличения продаж и привлечения новых потребителей.
- Изначальное позиционирование не смогло принести ожидаемых результатов.
- Рыночные изменения, которые вынуждают компанию произвести определенные обновления, так как старый бренд утратил свою актуальность.
- Изменения, которые происходят непосредственно в компании: вывод на рынок нового продукта, расширение ассортимента или изменение направления деятельности компании.
Во всех этих случаях зачастую компании прибегают к ребрендингу, но для этого сперва нужно провести анализ, который поможет решить, какую именно задачу (одну или несколько) должны будут решить изменения:
Обновление. Мир не стоит на месте и единственное, что остается неизменным – это сами перемены, поэтому, чтобы образ компании всегда оставался актуальным, следует периодически проводить ребрендинг.
Усиление. Это применимо к компаниям, которые, несмотря на изменения мира вокруг, остаются консерваторами. Для того, чтобы привлечь новых потребителей, сделать свой бренд более привлекательным для них, иногда просто необходимо прибегать к новшествам.
Выделение. Анализ может показать, что на фоне конкурентов бренд просто не узнаваем и плохо запоминается потребителями, в этом случае ребрендинг может помочь сделать марку более узнаваемой на рынке и запоминающейся.
Расширение. Сюда можно отнести несколько стратегий расширения в компании: круга потребителей, ассортимента, сферы деятельности. Во всех этих случаях старого бренда может оказаться недостаточно. В таком случае обновления помогут охватить новую сферу или новых потребителей, привлечь внимание.
Ребрендинг часто путают с другими похожими понятиями: редизайн, рестайлинг, репозиционирование. Дело в том, что ребрендинг — это более широкое понятие, которое может включать все из выше перечисленных. Иногда компании достаточно простого изменения в логотипе или фирменном стиле, но иногда радикальные изменения просто неизбежны. Данная процедура способна как принести пользу компании, так и наоборот – навредить ее имиджу. Существует множество примеров ребрендинга как удачных, так и неудачных, некоторые компании даже вынуждены были отказаться от уже внедренных изменений, потеряв при этом потребителей. А некоторые, например, Instagram решили не отказываться от изменений, подождав пока пользователи свыкнутся.
Для того, чтобы комплексное изменение принесло пользу, необходимо предложить потребителям более интересную и привлекательную систему ценностей, в противном случае количество приверженных клиентов может резко уменьшиться. Порой изменения вербального и визуального образа потребители воспринимают негативно, что уж говорить об изменении идеологии компании.
Зачастую компании подходят к изменениям постепенно, так сказать подготавливая потребителей, производя регулярный рестайлинг имиджа бренда.
Рассмотрим немного примеров известных компаний, которые прибегали к изменениям:
BBC и Facebook
Здесь по большей части был изменен логотип. При этом обе компании доказали, что чем проще, тем лучше.
В этом случае компания не только прибегла к кардинальному редизайну логотипа, но и позиционирование было изменено. Несмотря на то, что все изменения осуществлялись постепенно, пользователи по большей части все же восприняли негативно такую смену. Однако компания ничего не стала менять или возвращать к предыдущему, в результате — привыкли.
Ну и, пожалуй, самый яркий пример – это Old Spice, который будучи на рынке продолжительное время и не без влияния на ситуацию самого названия – ассоциировался у потребителей как продукт для мужчин в возрасте. Но мощная рекламная компания и незначительные изменения в визуальном образе, позволили в корне изменить отношение потребителей к продукту. Харизматичный актер, комедийный ролик, направленный на молодую аудиторию, позволили компании не только привлечь новых потребителей, но и сделать бренд более привлекательным для уже существующих.