Ребрендинг: «апгрейд» или «с чистого листа»?

Ребрендинг – это комплекс мероприятий, которые направлены на то, чтобы изменить ассоциации, который вызывает у потребителей представленная торговая марка.

Он может быть представлен в виде некого «апгрейда» или же чистого листа в жизни компании. Первый случай подразумевает изменение одного или нескольких атрибутов узнаваемости (логотип, слоган, редизайн сайта), второй же случай – это более комплексный подход к перемене, когда компания стремиться не просто внести некоторые обновления в свой образ, а кардинально изменить его (сюда стоит включить изменение самой идеологии фирмы, ее позиционирования).

Ребрендинг: «апгрейд» или «с чистого листа»?

Ребрендинг – это всегда риск для компании, ведь очень трудно предсказать, как потребители воспримут радикальные изменения уже полюбившегося символа, к тому же перемены могут свидетельствовать о том, что компания пересматривает способы ведения бизнеса. Поэтому для того, чтобы пойти на этот риск, должны быть веские причины. К таким причинам относятся:

  1. Ослабление существующей позиции бренда. Высокая конкуренция может привести к тому, что компании будут необходимы обновления с целью увеличения продаж и привлечения новых потребителей.
  2. Изначальное позиционирование не смогло принести ожидаемых результатов.
  3. Рыночные изменения, которые вынуждают компанию произвести определенные обновления, так как старый бренд утратил свою актуальность.
  4. Изменения, которые происходят непосредственно в компании: вывод на рынок нового продукта, расширение ассортимента или изменение направления деятельности компании.

РебрендингВо всех этих случаях зачастую компании прибегают к ребрендингу, но для этого сперва нужно провести анализ, который поможет решить, какую именно задачу (одну или несколько) должны будут решить изменения:

Обновление. Мир не стоит на месте и единственное, что остается неизменным – это сами перемены, поэтому, чтобы образ компании всегда оставался актуальным, следует периодически проводить ребрендинг.

Усиление. Это применимо к компаниям, которые, несмотря на изменения мира вокруг, остаются консерваторами. Для того, чтобы привлечь новых потребителей, сделать свой бренд более привлекательным для них, иногда просто необходимо прибегать к новшествам.

Выделение. Анализ может показать, что на фоне конкурентов бренд просто не узнаваем и плохо запоминается потребителями, в этом случае ребрендинг может помочь сделать марку более узнаваемой на рынке и запоминающейся.

Расширение. Сюда можно отнести несколько стратегий расширения в компании: круга потребителей, ассортимента, сферы деятельности. Во всех этих случаях старого бренда может оказаться недостаточно. В таком случае обновления помогут охватить новую сферу или новых потребителей, привлечь внимание.

ребрендинг (2)Ребрендинг часто путают с другими похожими понятиями: редизайн, рестайлинг, репозиционирование. Дело в том, что ребрендинг — это более широкое понятие, которое может включать все из выше перечисленных. Иногда компании достаточно простого изменения в логотипе или фирменном стиле, но иногда радикальные изменения просто неизбежны. Данная процедура способна как принести пользу компании, так и наоборот – навредить ее имиджу. Существует множество примеров ребрендинга как удачных, так и неудачных, некоторые компании даже вынуждены были отказаться от уже внедренных изменений, потеряв при этом потребителей. А некоторые, например, Instagram решили не отказываться от изменений, подождав пока пользователи свыкнутся.

Для того, чтобы комплексное изменение принесло пользу, необходимо предложить потребителям более интересную и привлекательную систему ценностей, в противном случае количество приверженных клиентов может резко уменьшиться. Порой изменения вербального и визуального образа потребители воспринимают негативно, что уж говорить об изменении идеологии компании.

Зачастую компании подходят к изменениям постепенно, так сказать подготавливая потребителей, производя регулярный рестайлинг имиджа бренда.

Рассмотрим немного примеров известных компаний, которые прибегали к изменениям:

BBC и Facebook

Здесь по большей части был изменен логотип. При этом обе компании доказали, что чем проще, тем лучше.

Редизайн логотипа

Редизайн логотипа

Instagram 

В этом случае компания не только прибегла к кардинальному редизайну логотипа, но и позиционирование было изменено. Несмотря на то, что все изменения осуществлялись постепенно, пользователи по большей части все же восприняли негативно такую смену. Однако компания ничего не стала менять или возвращать к предыдущему, в результате — привыкли.

Ребрендинг

Ну и, пожалуй, самый яркий пример – это Old Spice, который будучи на рынке продолжительное время и не без влияния на ситуацию самого названия – ассоциировался у потребителей как продукт для мужчин в возрасте. Но мощная рекламная компания и незначительные изменения в визуальном образе, позволили в корне изменить отношение потребителей к продукту. Харизматичный актер, комедийный ролик, направленный на молодую аудиторию, позволили компании не только привлечь новых потребителей, но и сделать бренд более привлекательным для уже существующих.

Репозиционирование