Головними ідентифікаторами, за якими споживач в першу чергу розрізняє продукт – це його неймінг, слоган, легенда бренда. Безіменних брендів не буває.
Професійний вибір підходящого імені для бренду багато в чому визначить його подальший успіх. Адже ім’я є саме тим важливим атрибутом, який викликає необхідні марці емоції та асоціації у споживача.
Розробка найменування вимагає попередньої підготовки: ретельного аналізу цільової аудиторії та специфіки ринку, оцінки нейминга конкурентів. І тільки потім здійснюється генерація варіантів, перевірка їх на оригінальність і патентну чистоту.
Фахівці в області нейминга використовують різні прийоми словотворення, тому в їх силах зробити ім’я модним і стильним, веселим і дитячим, мужнім або жіночним, сучасним або історичним. Для цього потрібно визначити, які повідомлення і цінності буде відображати назву.
Існують фактори, які обов’язково повинні враховуватися в процесі нейминга: це мова написання і країна функціонування бренду, вірніше, її культурні особливості.
Дещо інші умови висуваються для слоганів.
Створення слоганів можна виділити в окремий вид рекламного мистецтва.
Вдалі слогани стають частиною культурного середовища людини, формуючи у свідомості образ компанії назавжди, і успішність бренду можна визначити по тому, наскільки аудиторія пам’ятає його слоган. Правильно підібраний рекламний девіз чітко висловлює ідею бренду, привертаючи увагу яскравістю і простотою.
Для створення ефективного слогана, який йде у зв’язці з ім’ям, необхідно прагнути до стислості та інформативності.
Серед маркетологів існує думка, що стратегічний слоган працює навіть без найменування бренду і його логотипу, якщо він не змінюється більше 10 років.
Хоча саме ці атрибути створюють перше враження про бренд, забезпечують активну комунікацію зі споживачами та характеризируют брендований товар.
Звичайно, слоган слід використовувати, коли він дійсно необхідний. Не варто перевантажувати конструкцію бренду непрацюючими на загальний результат елементами.
Особливу увагу слід приділити і легенді (brand story) – інформаційному фундаменту розвитку бренду.
Трапляється, що розробку brand story залишають як план на майбутнє, аргументуючи тим, що торговельна марка поки не достатньо впізнавана, щоб супроводжувати її легендою. І споживач запам’ятовує продукти конкурентів, оскільки вони справляють на нього краще враження.
Адже легенда втілює в собі концепцію і позиціонування бренду, наповнює бренд змістом і додатковими цінностями, який важко передати за допомогою найменування та слогану.