Маркетинговые хитрости позволяют не только влиять на поведение потребителя, некоторые из них способны заставить человека купить то, что он не собирался. Маркетологи уже давно научились влиять на мнение потребителей, и, несмотря на то, что многие из применяемых приемов известны самим потребителям, они по-прежнему продолжают работать.
Рассмотрим несколько основных приемов, которые являются самыми распространенными и проверенными временем.
Разница в ценах
Восприятие потребителей так устроено, что если мы видим, что можем купить одну и ту же вещь, но по более низкой цене – нам кажется, что мы выигрываем в какой-то степени, и что стоимость вещи, даже если изначально она бы нам показалась высокой – все же вполне оправдана и доступна. При помощи легких трюков продавцы могут управлять сознанием потребителя, направляя его к нужному товару. Как это работает? Допустим, заходя в магазин первое, что нам бросается в глаза – это туфли за 2000 долларов. Первое, что приходит в голову, так это то, что такая стоимость товара неоправданно велика, ведь это просто туфли. Покупатель будет сперва удивлен, а затем и вовсе возмущен такой ценой, но пройдя дальше по магазину, мы видим обувь в несколько раз дешевле. На подсознательном уровне мы сопоставляем первую увиденную цену с последующими и у нас складывается впечатление, что обувь за 800 долларов – это приемлемо. Хотя, если бы первое, что потребитель увидел, была цена именно 800 долларов, он бы был возмущен не меньше, чем в случае с 2000. Используя эту простую хитрость, продавцы могут направить мысли потребителя в нужное для них русло, манипулируя их восприятием, они способны привести потребителя к тому товару, который хотят им продать.
Боязнь крайностей
Людей, которые склонны к тому, чтобы впадать в крайности, очень мало, большинство предпочитает искать так называемую «золотую середину». Таким образом, покупатели не хотят чувствовать себя бедными, покупая очень дешевую вещь, в то же время слишком высокая цена заставляет их чувствовать себя обманутыми, потому что им продали товар по завышенной цене.
Очень много магазинов используют это против самих покупателей, заставляя их приобретать тот или иной товар. Было проведено много экспериментов во всем мире, которые полностью подтвердили тот факт, что основная масса покупателей отдают предпочтение именно среднеценовому предложению.
Например, один супермаркет выставил на полку 2 вида пива, одно из которых было с этикеткой «Премиум» и стояло 4 доллара, а другое – с этикеткой «Выгодная покупка» по цене всего 2,8 доллара. Большая часть покупателей, а именно около 90% отдали предпочтение именно пиву премиум-класса. На следующий день с более дешевого пива была убрана этикетка «выгодная покупка» и рядом с ним был доставлен третий вид пива, стоимость которого составляла 1,6 доллара за бутылку.
Продажи резко изменились, ведь теперь на полке появилось пиво, которое, по мнению покупателей, было «золотой серединой» на фоне остальных двух. Поэтому не удивительно, что основная часть (приблизительно 70%) покупателей отдали свое предпочтение именно пиву за 2,8 доллара.
И это только один из многих проведенных экспериментов, которые доказывают, что потребители боятся крайностей. Владея такой информацией, продавцы могут регулировать количество продаж товаров, строить маркетинговые планы и продавать тот товар, который необходимо, направляя потребителя к нему благодаря изменения уровня цен.
Предсказуемость
Зная мотивы и цели потребителей, можно с легкостью предугадать их поведение. Таким образом, чтобы «заставить» человека что-то купить, нужно сперва обратить его внимание на это. Один из экспериментов показал, что салаты, выставленные на подсвеченную полку в одной из школ, увеличили заказы этого блюда в несколько раз уже в первые дни. Подобные трюки действуют абсолютно на всех. Замечали ли вы, что в меню рестораторы явно стараются выделить определенное блюдо: более крупная и красивая картинка, крупнее шрифт. Одним словом, если в меню ресторана вы видите слишком навязчивый пункт меню – будьте уверены, именно этим блюдом вас хотят накормить.
Незнание настоящей стоимости товара
Кто из нас знает настоящую стоимость товара? Сколько на самом деле стоит ваш телефон или сумка или даже тот же хлеб? Мы знаем о стоимости всех этих продуктов, потому что продавцы выставили на них цену, но это они определили ее. Если на рядах бытовой техники потребитель увидит 2 практически идентичные кофеварки, так чтобы при беглом осмотре параметров – разница была практически неуловима, а цены при этом будут отличаться примерно в полтора раза, то он не задумываясь приобретет ту, которая дешевле. При этом потребитель будет убежден, что совершил выгодную покупку, так как рядом стояла такая же кофеварка, но дороже.
Такой метод очень хорошо работает при выпуске нового продукта, цену на который практически невозможно сравнить с аналогами. Так, например, перед запуском в продажи нового iPad за пару месяцев до презентации множество изданий сделали краткий обзор на устройство. В этих кратких обзорах было неоднократно упомянуто, что цена нового гаджета будет порядка 1000 долларов. На протяжении нескольких месяцев потребителям рассказывали о технических преимуществах товара, не забывая упомянуть, что такое удовольствие будет стоять не дешево. За это время потребители подготовились к тому, что планшет должен стоять как минимум 1000 долларов, поэтому когда на презентации компания объявила, что цена на продукт будет 499 долларов, то все удивились, придя к выводу, что «это почти даром». Само собой продажи уже в первые месяцы превысили все ожидания.
Чувство справедливости
Все потребители жаждут справедливости по отношению к себе, все они хотят приобретать товары по, как им кажется «нормальной» цене, но что такое нормальная цена? Никто не знает, сколько на самом деле стоит чашка кофе или автомобиль, поэтому потребители стараются найти всевозможные подсказки, которые бы помогли им сделать выводы о стоимости.
Дэн Ариэли – профессор психологии и поведенческой экономики, который провел множество экспериментов связанных с поведенческо-экономическими отношениями, провел один занимательный эксперимент. Он пригласил на лекцию студентов, половине из которых было сказано, что лекция будет платная, в то время как другой половине – обещано вознаграждение за посещение той же лекции. Но перед началом лекции всем студентам сказали, что она будет проведена бесплатно для обеих групп и теперь получалось, что те, кому обещали вознаграждение, были обмануты, так как получали меньше того, на что рассчитывали, поэтому из первой группы очень много студентов просто ушли. Для другой группы все обстояло совершенно иначе, они получили бесплатно то, за что готовы были заплатить, поэтому все остались на лекцию.
Таким образом мы видим, что поведение потребителя напрямую зависит от того, как он оценивает ситуацию. Несмотря на то, что все студенты в конечном итоге имели возможность получить одно и то же даром, тем не менее некоторые чувствовали себя обманутыми.
Волшебная цифра 9
Этот трюк – пожалуй, основа в маркетинге. Все мы не раз видели ценники с цифрами 9, и несмотря на то, что все мы прекрасно понимает как это работает и зачем это делается, все же идя в магазин мы снова и снова попадаемся на эту уловку. Когда покупатель видит ценник, на котором написано 199.99 гривен, он прекрасно понимает, что это 200 гривен, но тем не менее, спустя какое-то время на вопрос о стоимости товара, вы ответите «сто с чем-то». И как бы потребители не были уверены, что с ними этот фокус не работает, и они способны адекватно оценивать стоимость товара с ценником с девятками, как показывает практика – работает практически со всеми.
Рассмотрев все эти мелкие хитрости, становится понятно, что потребителем можно управлять, главное знать способы.