Главными идентификаторами, по которым потребитель в первую очередь различает продукт – это его нейм, слоган, легенда бренда. Безликих брендов не бывает.
Профессиональный выбор подходящего имени для бренда во многом определит его дальнейший успех. Ведь имя является именно тем важнейшим атрибутом, который вызывает необходимые марке эмоции и ассоциации у потребителя.
Разработка наименования требует предварительной подготовки: тщательного анализа целевой аудитории и специфики рынка, оценки нейминга конкурентов. И только затем осуществляется генерация вариантов, проверка их на оригинальность и патентную чистоту.
Специалисты в области нейминга используют различные приемы словообразования, поэтому в их силах сделать имя модным и стильным, веселым и детским, мужественным или женственным, современным или историческим. Для этого нужно определить, какое сообщение и ценность будет отображать название.
Существуют факторы, которые обязательно должны учитываться в процессе нейминга: это язык написания и страна функционирования бренда, вернее, ее культурные особенности.
Несколько другие условия выдвигаются для слоганов.
Создание слоганов можно выделить в отдельный вид рекламного искусства.
Удачные слоганы становятся частью культурной среды человека, формируя в сознании образ компании навсегда, и успешность бренда можно определить по тому, насколько аудитория помнит его слоган. Правильно подобранный рекламный девиз четко выражает идею бренда, привлекая внимание яркостью и простотой.
Для создания эффективного слогана, который идет в связке с именем, необходимо стремиться к краткости и информативности.
Среди маркетологов существует мнение, что стратегический слоган работает даже без наименования бренда и его логотипа, если он не меняется больше 10 лет.
Хотя именно эти атрибуты создают первое впечатление о бренде, обеспечивают активную коммуникацию с потребителями и характеризируют брендированный товар.
Конечно, слоган следует использовать, когда он действительно необходим. Не стоить перегружать конструкцию бренда неработающими на общий результат элементами.
Особое внимание следует уделить и легенде (brand story) – информационному фундаменту развития бренда.
Случается, что разработку brand story оставляют в качестве плана на будущее, аргументируя тем, что торговая марка пока не достаточно узнаваема, чтобы сопровождать ее легендой.
И потребитель запоминает продукты конкурентов, так как они производят на него лучшее впечатление.
Ведь легенда воплощает в себе концепцию и позиционирование бренда, наполняет бренд смыслом и дополнительными ценностями, который трудно передать посредством наименования и слогана.